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    激戰、洗牌、堅守,智能門鎖的“激蕩10年

    — 發布 —

    2022/3/22 11:53:42

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    財富中國

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    — 來源 —

    互聯網

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    【摘要】鎖的智能化,于房東來說,不用千里迢迢送鑰匙、不用換租戶就一起換鎖;于租客來說,更是加了一重安全性和便利性的保障,再也不用擔心忘帶或者丟失鑰匙了。

    激戰、洗牌、堅守,智能門鎖的“激蕩10年

      十年之前,到廣東打工的外鄉人們可以在大街精準找到房東,標識物就是腰間別著一串沉沉的鑰匙。而今天,進入到新式家裝場景中,無論是房屋中介還是老房東,帶鑰匙的幾乎少見。

      如今大城市的新式家居中,智能鎖取代了鑰匙成為標配。按照奧維云網(AVC)數據,2021年中國智能門鎖市場銷量為458萬套,同比增長31.4%。增長的邏輯來源于兩個方面,其一是地產精裝智能鎖標配占比越來越高,催生了對智能鎖的需求。

      鎖的智能化,于房東來說,不用千里迢迢送鑰匙、不用換租戶就一起換鎖;于租客來說,更是加了一重安全性和便利性的保障,再也不用擔心忘帶或者丟失鑰匙了。

      其二,在自有家庭的場景中,安防也是家庭物聯網的首要基礎。據《2020中智能家居生態發展白皮書》數據顯示,用戶對家庭安防類、智能語音、智能網絡三大類產品需求度最高,占比分別為92%、83%、71%,推動智能門鎖的消費增長。

      需求暴漲也可以在企業銷量中得以體現。比如,據智能門鎖品牌“Kaadas凱迪仕”透露,公司2021年全渠道出貨量超200萬套,同時,融資步調與市場擴張近乎同頻向前,36氪獲悉,繼去年3月完成近1億美元戰略融資之后,“Kaadas凱迪仕”已于近期再獲C輪金額6億人民幣融資。

      本輪融資中,領投方為亞洲投資有限合伙基金(以下簡稱“亞投基金”),基石資本、同創偉業、易簡投資、摩根士丹利中國基金為跟投,其中同創偉業已是二次跟投。此外,Kaadas凱迪仕再獲招商銀行、建設銀行、工商銀行、浦發銀行,渣打銀行、上海銀行六大銀行10億元綜合授信。

      事實上,智能鎖出現在國內已經有較長的歷史,今天的智能門鎖行業也呈現出專業鎖具品牌、互聯網品牌和跨界品牌三大陣營。那么,在激烈競爭之中,凱迪仕仍能獲得大額融資、且多家機構青睞。那么,在激烈的競爭中,專業鎖企如何擁抱科技,加固自己的護城河?真正符合消費者需求的智能門鎖應該具備哪些條件?智能家居的品牌塑造都需要哪些因素?

      或許,可以在凱迪仕對一把好鎖的精雕細琢中略見一二。

      一、從消費者洞察一把鎖

      做一把智能鎖,不難,做一把好的智能鎖,很難。一面是互聯網企業們在生態搭建過程中,以低價、綁定流量的方式,將智能鎖送進千家萬戶,以期可以與消費者之間建立更長久的粘性關系,在另一面,增量市場中帶來的“劣幣機遇”,也讓萬千OEM小工廠們加入行業混戰,兩位數的山寨貨在拼多多上隨處可見。

      按照頭豹研究院的分析,目前智能鎖的競爭格局仍較為分散。主要是因為在尚未出現壟斷性質企業的情況下,不斷有新入局者增加,除了以凱迪仕為例的專業智能鎖品牌之外,華為、小米、阿里等生態鏈中的互聯網品牌和TCL、美的、海爾等家電巨頭都盯上了這塊不斷擴大的“入戶蛋糕”。

      這三大陣營的玩家各有優勢,比如互聯網企業本身就有流量加持,在渠道和分銷上就相對有力;家電巨頭在過去幾十年中形成的品牌效應也可以吸引一部分消費者,其與客戶之間的品牌粘性是嘗鮮的首要因素;但就數量以及產品上而言,專業門鎖企業還是占據主導地位,市場的新玩家仍不足以構成威脅。目前,專業、電子鎖企業合計數量達到84.6%,科技、互聯網企業合計占比僅為10.8%。

      但隨著競爭加劇,仍激烈的市場競爭中殺出重圍并不容易。一把好的智能鎖并不好造,尤其對于需要科技屬性的消費電子產品來說,資本、研發、制造、渠道、品牌、服務等等缺一不可,都是值得考量的關鍵要素。用內卷和創新的區別來做定義,真正的突破點在于:是否能在真正找到消費者需求的前提下,創造獨有的市場機會。

      了解消費者的前提是走進消費者。在2015年“千鎖大戰”開始之后,智能鎖在上量的同時也引發了消費者對智能門鎖安全性、售后服務和智能化程度的質疑。這是因為在智能鎖進入市場的早期階段,當大多數廠家仍處于技術研發尚未成熟的時候,“價格戰+營銷”的進攻方式就已經是不少廠商打開市場的最直接手段了。

      事實上,智能門鎖本身的材料、研發成本就比傳統機械門鎖高,其智能化的完成需要硬件和軟件的雙重匹配,所以主流智能門鎖平均售價通常在2000元左右,而劣幣將價格拉低到1000元以下時,優先以低價的方式搶占了消費者心智,但門鎖設備的安全可靠性、家庭聯網程度均有可能成為問題,產品售后服務也無法得到保障。

      凱迪仕是中國最早的一批智能鎖公司,與行業共同成長的過程中,也同樣聽得到離炮火最近的聲音。2013年,凱迪仕正式開始進軍零售市場,2015年,在C端市場仍尚未完全發展起來時,凱迪仕就正式組建團隊,進軍工程市場。這個決斷力來自凱迪仕對市場的長期觀察,因為彼時的地產精裝智能鎖市場,比C端有著對智能門鎖更強的剛性需求。

      此外,為了增強消費者信任,售后也要跟上。2017年,凱迪仕承諾由官方零售渠道售出的凱迪仕智能鎖產品提供三年質保服務。1小時快速上門服務、專業售后人員即時響應、24/7全天候售后服務熱線、上萬家終端服務網點,自此,凱迪仕成為了行業內首家提出“三年質保”服務的品牌,這同時也彌補了此前行業價格戰中被拉低的消費者期待。

      更值得注意的是,與10年前相比,主要消費群體已經出現了變動,90后開始登上舞臺掌握家庭購買力的決策權。各行各業都在創新迭代,以期望打動年輕人,專業鎖企也不例外。

      凱迪仕的打法無二,仍是走進年輕消費者。比如在產品設計方面,以時尚簡約、具科技感的外觀為設計理念。

    激戰、洗牌、堅守,智能門鎖的“激蕩10年

      2022年,凱迪仕與中國大學生廣告藝術節學院獎發起2022春季創意征集活動,清華大學、北京大學、浙江大學、上海交通大學、南京大學、復旦大學等1830所高校和5000+院系進行創意征集,洞察年輕群體對于智能鎖的理解與態度,這是智能鎖行業首個且唯一一個攜手學院獎走進校園的品牌。

      此外,在渠道上,凱迪仕深入主流社媒平臺,如小紅書、微博、B站、抖音等,向年輕用戶種草凱迪仕智能鎖。緊跟市場需求的決策是打動消費者的核心,也因此,即使在消費群體不斷變動的今天,凱迪仕仍常年占據行業TOP榜單,2021年全年,凱迪仕品牌位列天貓智能門鎖成交TOP 1。

      二、研發底層造就一把鎖

      石頭科技創始人昌敬曾在內部信中談到,“企業的發展階段會分為0-1和1-N。從0-1,企業只需要找到一個獨特價值點切入就行,1-N階段就需要延長短期獨特性這個窗口期,更要開始布局長期獨特價值,讓公司能夠可持續發展。”

      從0到1考驗的是產品力創新,包括產品的技術研發、供應鏈水平。從1到n則考驗團隊綜合能力,其中包括生產制造、渠道分發、品牌打造等多方博弈。

      先看0到1的產品力階段。2009年,專業鎖業出身的Kaadas凱迪仕創始人蘇志勇在分析了當時門鎖市場的競爭格局之后,認為在數字化趨勢下的智能門鎖,是極具增量和想象空間的新興業態。彼時市場上大部分玩家均是五金行業出身,或互聯網公司小股部隊的試探,這讓蘇志勇看到了可以創造新品牌的機會。

      蘇志勇自1986年起就開始進入鎖具行業,可以說是親眼見證了機械鎖到智能鎖的行業變遷。對鎖具36年的深耕,讓蘇志勇和團隊能夠快速對行業動態做出決策。

      創業之后,凱迪仕做的第一件事就是加緊研發。這是因為智能鎖對機械、傳動、結構、五金制造、電子、無線通訊、服務器及App等不同關鍵領域都有相應要求,研發難度遠高于傳統機械鎖。比如,為了讓智能鎖的軟硬件更好契合,常常需要在已有軟硬件產品的基礎上做出二次開發。

      時至今日,凱迪仕仍每年投入大量研發成本,研發投入占營收的近10%。研發能力上看,凱迪仕已有三大研發中心,數百人研發隊伍,集聚了國際國內知名電子、結構、工業設計、測試等研發人員,并達成專利300余件,可以自主研發全品類自動鎖體。

      2016年時,凱迪仕推出國內首款推拉智能鎖爆品K7,并很快達到了淘寶眾籌類目第一的成績。K7是當時的國內首款推拉智能鎖,其突破之處在于采用了自動鎖體,這與傳統的機械鎖體需要手動操作來反鎖的方式不同,簡單來說就是只要一關上門,插舌與框接觸主鎖舌就會自動上鎖,不用再擔心家門忘記上鎖了。

      此外,K7全鎖共計由200多個零部件組成,選用優質合金和精鋼鑄造自動鎖體,整鎖總重量達7KG,是市面普通推拉鎖的2倍,這比行業標準品質要高的多。

      K7的爆火離不開制造,凱迪仕的制造能力幾乎與研發同頻進步。今天,凱迪仕在全國擁有三大極具規模的生產制造基地:東莞、浙江、珠海。借鑒富士康工業互聯4.0,凱迪仕擁有先進的CNC數控機床、全自動化生產線和專業產品檢測實驗室,是國內僅有的一家智能鎖全產業鏈公司。

      這一突破性產品幫助凱迪仕撕開了市場,隨后,凱迪仕加大品牌戰略與投入的工作,次年3月,其正式簽約了剛剛出演了《歡樂頌》的劉濤作為品牌代言人,并在央視、機場、高鐵等渠道進行廣告投放。這一時期,凱迪仕真正實現了從0到1階段,向1到n階段的過渡。

    激戰、洗牌、堅守,智能門鎖的“激蕩10年

      來到新的賽場,不變的是凱迪仕長期以來的技術打磨,F階段,凱迪仕也在鎖體研發方面仍不斷精進,比如以特有的真全自動鎖體優勢,將電機內置于鎖體中,摒棄了機械鎖體噪音大、運行慢、鎖體卡頓、開鎖體驗不佳等弊端,為用戶帶來開門快速響應,關門自動上鎖的優勢。

      研發與制造的精益求精,構筑了凱迪仕深厚的護城河。今天,面對新的競爭格局時,凱迪仕也開始跳到圈外,展現出了不同的行業角色。

      三、全面的渠道整合打開一把鎖

      從凱迪仕今天的產品渠道上說,不能只用“多元”來形容,更可以說是全面。

      在國內,凱迪仕有線上天貓、京東、蘇寧易購等to C渠道,同時還分布于無店鋪分銷、物業、傳統分銷、3C(國美等)、商超和全國各地擁有眾多品牌形象專柜及專賣店中。換句話說,只要消費者想買智能門鎖,就可以在任何方式里看到凱迪仕。

      除了C端渠道,凱迪仕也和B端地產商合作。其不僅與萬科集團、碧桂園、中海地產、華潤置地、金地地產等幾十家房地產龍頭企業,達成長期戰略合作關系,還以18%的品牌首選率位列行業榜首,連續5年獲得“中國房地產開發企業500強首選供應商品牌”。

      從成績上看,在凱迪仕十余年的發展歷程中,是不斷憑借自身技術優勢獲得客戶認可的。當一個行業市場空間不斷擴大時,新玩家的涌入是必然趨勢,而在激烈的競爭中,企業角色有時是競爭者之一;而當其邁過精耕細作的0到1階段,隨著技術研發實力和制造能力不斷加厚,企業角色或許已經不再只是競爭者,而是難以撼動的技術持有者。

      行業由藍海逐漸變為紅海的過程,是局內人需要面對的激烈環境,但同時,新鮮血液的注入也是對智能鎖行業前景的認可。多方的共同推動和探索,如互聯網的流量基因、跨界玩家的品牌基因、專業鎖企的技術底色,結合起來才可以加速行業教育,讓智能鎖產品可以被更多用戶感知。

      當在國內市場的訓練趨于穩定之后,凱迪仕也在探索***市場的布局。目前,凱迪仕已經陸續開拓了東南亞、中東、北美等***市場,并與10余家國際性企業達成戰略合作。渠道包括亞馬遜、eBay、本土電商等to C平臺,也有地區代理、國家代理的B to C方式。

      無論是從產品力打開市場,還是不斷拓寬自身渠道選擇和加強品牌塑造,凱迪仕長期以一路小跑、精準決策的打法奔跑于在智能門鎖的探索之路上,這樣的馬拉松運動員形態和其背后的長線價值,或是成為資本不斷愿意加注的原因。

      技術發展的過程中,常伴隨試錯或跌撞,但本身的工匠精神是能打開技術進步這把智能門鎖的永久密碼。而最終,真正的技術走向人是無感知存在的,正如馬切伊·克蘭茲在《物聯網時代》說道,“當我們不再把物聯網當作一種獨特的現象來加以談論,而只是簡單地把物聯網融入我們日常的業務和生活,那么我們就可以肯定物聯網已經成功了。”

      正如今天,已經不用帶出門的鑰匙和永遠有密碼的家。

    - THE END -
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